¿Comunidad o crowdmunidad en redes sociales?

¿Os acordáis de la teoría geocéntrica que nos enseñaron en el colegio? En la Antigüedad y en la Edad Media se creía que la Tierra era el centro del universo y todos los astros giraban alrededor de ella.

En pleno siglo XXI esta idea ha resucitado para trasladarse a la estrategia de marketing y comunicación de un montón de empresas que actúan como si fueran “centro del universo”; buscan que el público forme una comunidad en torno a su marca y no en torno a unos intereses comunes. Precisamente esta visión egocéntrica es el germen de las  crowdmunidades en las redes sociales, que “beben” de concursos mal planteados, invitaciones masivas a dar LIKE, compra de fans y otras pseudo-estrategias de corto recorrido.

En este punto los que me conocéis sabréis que el término “crowdmunidad” no existía antes de este artículo (espero que la RAE no me ponga una multa). Me lo acabo de inventar a partir de la palabra “crowd” que en inglés significa “gentío”.  Y con ello quiero decir que son marcas que buscan llegar a una masa de gente uniforme, anónima y amorfa.  Pero la realidad es que el one size fits all dejó de funcionar hace mucho en el marketing, si es que alguna vez funcionó.

¿Cómo es una marca egocéntrica?

Características de una marca ‘egocéntrica’: comunica mirándose el ombligo. - cuéntalo       
  • Comunica mirándose el ombligo y prácticamente la totalidad de sus mensajes están pensados en función de sus propios objetivos empresariales, creyendo que lo que es importante para la compañía debe serlo también para el público.
  • Prioriza lo cuantitativo sobre lo cualitativo e insiste en evaluar su éxito con métricas de toxicómano “contando besos para medir el amor” (gran frase de Julio Alonso, fundador de Weblogs en su ponencia inaugural en iRedes.)
  • Apunta a “todo lo que se mueve” en su estrategia de marketing y comunicación, como quien se sube a un avión y lanza panfletos sin importarle a dónde caerán.
  • Se comporta como si creyera que la gente está en Internet sólo para escuchar lo que su empresa tiene que decir.
  • Actúa como si el valor de una comunidad digital estuviera únicamente en qué porcentaje de ésta puede convertirse en cliente.

Si estuviéramos en la Edad Media, lo que acabo de decir sería una herejía y me hubiera pasado lo que a Galileo cuando planteó la teoría heliocéntrica, en la que la tierra (léase tu marca) es uno de los muchos planetas (otras marcas) que giran alrededor del Sol (el público).

¡Qué suerte que estamos en la era de la información! ¿O debo decir más bien de la “infoxicación”? El constante bombardeo de contenidos en Internet y la feroz competencia por la atención del usuario convierte en un verdadero reto esto que algunos llaman alegremente “Comunidad”. Y creedme que no es sólo una cuestión semántica.

¿Qué es una verdadera Comunidad digital?

Voy a empezar a decirte lo que NO es.  Una comunidad NO es un grupo de seguidores, NO es gente que simplemente pasaba por ahí y te dio LIKE o follow, NO es el vecino del quinto derecha al que le mandaste una invitación para seguir tu página en Facebook, no son los empleados a los que “sugieres sutilmente en un memorándum” que se hagan seguidores de tu marca en las redes sociales.

Una comunidad es “un grupo de personas que comparten intereses y se interrelacionan por medio de una red digital, desarrollando un sentido de identidad, pertenencia y lealtad porque obtienen un valor con ello.

Esta definición del libro “Estrategia Digital” de Pere Rosales es la que mejor se ajusta al mensaje que os quiero transmitir en este post.

Ahora centrémonos en los elementos indispensables para que exista una verdadera Comunidad que no una “crowdmunidad” digital y veréis que no es coser y cantar. Por eso vale su peso en oro.

¿Tienes una comunidad o una “crowdmunidad” en Internet? Descúbrelo. - cuéntalo       
  • Intereses comunes entre los miembros y la marca. No hace falta que los intereses sean comunes a todos y cada uno de los miembros (eso no sucede en la vida real), pero sí debe existir al menos una coincidencia.
  • Valor tangible o intangible para los miembros, que puede ser el acceso a información, datos útiles, un sentido de pertenencia o la posibilidad de networking.
  • Un sentimiento común que cohesiona y crea sintonía con determinados valores.
  • Diálogo constante entre la marca y los miembros y de los miembros entre sí. Sobre este punto os recomiendo que leáis “Formamos comunidades, no clusters”, un genial artículo de Adolfo Corujo, con el que coincido plenamente.
  • Crece y se diversifica con el boca a boca, no sólo virtual sino también real (de allí la importancia de eventos de desvirtualización), porque la relaciones se consolidan cuando a un “perfil” se les pone cara.
  • Cierto grado de compromiso y disposición de actuar fuera de la red. Es el caso de los seguidores más fieles de organizaciones como Greenpeace, UNICEF, Oxfam u otras ONG que logran vincular a su Comunidad a sus acciones off-line.  Probablemente las Comunidades de estas ONG ya existían fuera de la Red, se digitalizaron y formaron un ecosistema dentro y fuera de Internet que las llevó a expandirse.

Tal vez por el hecho de que en las redes sociales generalistas “hay más gente”, se suele pensar equivocadamente que éstos son los únicos espacios donde existen y co-existen las comunidades virtuales. Sin embargo, también se puede construir y consolidar una comunidad digital en otras plataformas como foros, directorios, webs profesionales, redes verticales y sobre todo, en nuestra propia web o blog.  De allí la importancia de lo que llamamos “multicanal o multiplataforma” en las estrategias de marketing.

Claves para construir comunidades a prueba de balas

Las comunidades en Internet no “se crean”, se “construyen”. - cuéntalo       

Es decir, que no aparecen por arte de magia, sino que son parte de un proceso evolutivo.  Te dejo algunas claves para empezar:

  1. Conoce al milímetro tus públicos objetivos. Ya sé que es lo que dicen todos, pero veamos en detalle qué implica  “conocer a los públicos”, porque este conocimiento va mucho más allá de una simple segmentación por sexo, edad o demografía.   Algunas cuestiones que deberías saber al plantear tu estrategia por públicos son:
  • Una vez has determinado una tipología de público o públicos objetivos FUERA de Internet, ¿en qué plataformas digitales están e interactúan esos públicos?
  • ¿Cómo se organizan y se agrupan estas tipologías de público? ¿Participan en foros, directorios profesionales, etc.? Me refiero a segmentar a nuestros públicos entendiendo cómo se vinculan sus intereses a nuestro proyecto y no en función de nuestros intereses respecto a determinadas características de esos públicos.
  • ¿De qué manera consumen los contenidos en Internet nuestros públicos objetivos? ¿Desde las redes sociales generalistas, desde redes verticales desde blogs, webs?
  • Qué formatos, lenguaje y qué tipos de contenido son más adecuados para este tipo de público. Un tipo de contenido es por ejemplo un artículo, newsletter, guía, whitepaper, mientras que un formato es el texto, vídeo o imagen. Conviene hacer esta diferenciación.
  • Desde qué dispositivo acceden con más frecuencia a los contenidos: desde móviles, tablets o desde escritorio y en qué franjas horarias utilizan cada dispositivo.
  • ¿Existe algo que tengan en común todos tus públicos objetivos?
  1. Ajusta el “quiero” al puedo. Una vez has determinado las áreas de interés de tu público ó públicos objetivos, es el momento de preguntarte ¿qué posibilidad real tiene tu empresa para satisfacer esos intereses o necesidades? Esto lo digo en un sentido amplio, en términos de información, atención al cliente, capacidad económica y humana, etc.
  2. Define los valores de su marca y un relato creíble, centrando la comunicación sobre esos valores y no únicamente sobre el producto como bien tangible. Son esas características intangibles del producto o servicio, las que transmiten, dan valor añadido y diferencian del resto.  Tendrá que encontrar a tus “almas gemelas” en torno a un interés, un valor o un producto: un hobby, una filosofía de vida, una pasión y como bien dice Calvo con Barba “alimenta tu comunidad, porque serán tus mejores guardaespaldas
  3. Integra tu mensaje de forma natural en las conversaciones. Esto significa encontrar comunidades ajenas  (en esto Google Plus ha dado en la diana) y participar del diálogo sin que “se nos vea el plumero”, sin ser demasiado intrusivos y sin que tu marca sea la protagonista.
  4. Preocúpate porque tus mensajes lleguen a la gente correcta, sin obsesionarte con la cantidad de publicaciones ni con el alcance de éstas.
  5. Humaniza la comunicación: sé tú mismo y muestra a la persona o personas detrás del logo.
  6. Publica lo que el usuario le interesa y cómo le interesa, haciendo un balance entre aquello que también apoya tus objetivos de marketing.
  7. Haz a tu comunidad preguntas cuya respuesta realmente te interesa y te sirve para mejorar tu producto servicios y/o procesos y no como una “coletilla” al final de los contenidos.  Un ejemplo interesante de una comunidad dentro de su web es Starbucks en Estados Unidos con su plataforma “Starbucks Idea”.
8 claves para construir una comunidad ‘a prueba de balas’ en Internet - cuéntalo       

A estas alturas y como sé que sois muy listos, ya os habréis dado cuenta de que construir una comunidad no es cosa de un día, sino que requiere un constante trabajo de hormiguita.  Pero si hay algo con lo que debéis quedaros de este post son tres áreas generales que NUNCA debéis perder de vista: 1) segmentar adecuadamente nuestro público 2) personalizar lo más posible los mensajes en función de un balance entre nuestros intereses y los del público y 3) interactuar en diferentes plataformas (multicanal), tanto en el online, como en el off-line.

Después de leer este artículo ¿ha cambiado en algo  tu idea de una Comunidad en Internet? ¿Crees que lo que te he contado puede aplicarse a tu estrategia? Entonces, termina de leer y comienza a hacer.

Diana Campos Candanedo

Me dedico a lo que hoy se conoce como marketing de contenidos y que defino como “conectar no siendo del montón”. Tengo la comunicación en mi ADN y a ella he dedicado más de 12 años de trayectoria profesional. Ahora que Internet ha transformado la comunicación tradicional en conversación e interacción, he tomado el "rumbo digital" especializándome en Social Media, Marketing Online y Contenidos Digitales. Ayudo a empresas y organizaciones a plantear una estrategia 360º integrando el online con el off-line. Pásate por mi casa (mi web) y encontrarás algunas cosas que no te han contado sobre la web 2.0

5 Comments
  1. Reply
    Andreas Schou Abril 29, 2015 at 1:31 pm

    Una joya de artículo. Coincido plenamente contigo. Las crowdmunidades solo sirven y las metricas de vanidad (seguidores, alcance, me gustas) sólo sirven para el ego y incitan las malas prácticas o “estrategias de crecimiento”. El tamaño no importa. Importa medir con precisión lo que consigues.

    Lo comparto.

    P.D. y yo que tú, me quedaría en casa el próximo San Juan. Por si a caso 😉

    • Reply Diana Campos Candanedo
      Diana Campos Candanedo Abril 29, 2015 at 5:40 pm

      Es que a veces en este mundo del social media, el ego nos hace perder el norte. Gracias por compartirlo y por tu “chute” de autoestima a mi trabajo. Creo que es importante que ayudemos a los clientes a entender que al final esto del social media va de crear relaciones y de comunicación y no de una visibilidad hueca que no lleva a ningún objetivo.

  2. Reply
    Marisol Abril 29, 2015 at 2:30 pm

    Muy interesante Diana, un post muy valioso en mi opinión.
    Me paso por tu casa que seguro que está llena de cosas que me gustan.
    Un saludo.

    • Reply Diana Campos Candanedo
      Diana Campos Candanedo Abril 29, 2015 at 5:37 pm

      Gracias por tus palabras. Espero que en mi casa encuentres respuestas, pero también te surjan preguntas que podamos ir contestando desde la experiencia. Estás invitadísima a quedarte todo el tiempo que quieras en mi casa y luego comentamos qué tal.

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